13381011_863988273705937_1909586135_n

سه گام ساده برای اجرای یک کمپین موفق اینفلوئنسر مارکتینگ

مقدمه
اینستاگرام با حدود ۲۷ میلیون کاربر، محبوبترین شبکه اجتماعی در ایران است که ۸۰ درصد این کاربران هر روز از آن استفاده می کنند. مردم در طول روز، زمان زیادی را در اینستاگرام صرف می کنند، به این معنی که میلیون ها نفر به طور مداوم در حال دیدن پست ها، تصاویر، ویدیوها، استوری ها و البته تبلیغات هستند. در مقایسه با سایر شبکه های اجتماعی، اینستاگرام بیشترین تاثیر را بر روی عادات خرید کاربران دارد. ۷۰ درصد از کاربران اینستاگرام، تحت تاثیر پست هایی که می بینند برای خرید تصمیم گیری می کنند.

در حال حاضر، بیش از ۷۰ درصد برندهای مطرح دنیا در حال بازاریابی محصولات خود با استفاده از اینستاگرام هستند. از بهینه ترین و مقرون به صرفه ترین روش ها برای تبلیغ در اینستاگرام، اینفلوئنسر مارکتینگ است که در دهه اخیر مورد توجه بسیاری از برندها و متخصصین بازاریابی قرار گرفته است. اینفلوئنسر مارکتینگ شیوه ای از بازاریابی است که در آن برندها با کمک افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسرها) در فضای آنلاین، محصولات و خدمات خود را از طریق شبکه های اجتماعی و وبلاگ ها به مردم معرفی می کنند. با این حال، اجرای یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ موفق چیزی فراتر از همکاری با اینفلوئنسرها برای انتشار پست ها و مطالب مثبت و جذاب درباره محصولات و خدمات برندهاست.

کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ

همانند سایر زمینه های کسب و کار و روش های بازاریابی، اینفلوئنسر مارکتینگ نیز به هدف، تمرکز و معیار سنجش نیاز دارد. داشتن راهبرد و چارچوب اجرایی مناسب، به ایجاد یک کمپین موفق اینفلوئنسر مارکتینگ کمک می کند. برای کسب و کارها و برندهایی که تصمیم می گیرند کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ اجرا کنند (بخصوص اگر اولین تجربه آن ها باشد)، چگونگی شروع کمپین بسیار دشوار است. نوع کمپین، یافتن اینفلوئنسرهای مناسب، ارزیابی و سنجش موفقیت کمپین و متقاعد کردن مدیران برای انجام این نوع تبلیغات از مسائلی است که بازاریاب ها در شرکت ها با آن مواجه هستند. با توجه به مطالعات صورت گرفته و بررسی تجربیات موفق داخلی و خارجی در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ، چنکا چارچوبی را براساس تجربیات خود به کار گرفته که راهکار مناسبی است برای کسب و کارهایی که قصد دارند از اینفلوئنسر مارکتینگ جهت معرفی محصولات و خدمات خود استفاده کنند. این چارچوب سه مرحله اصلی دارد شامل تعیین اهداف بازاریابی، مشخص کردن مخاطبان هدف و تعریف معیارهای موفقیت کمپین. اطلاعات بدست آمده از این سه مرحله به عنوان ورودی بودجه کمپین، تعداد افراد، همکاران، هزینه ها و خصوصیات فردی اینفلوئنسرها عمل می کنند.

اهداف بازاریابی: در این مرحله، اهداف کلی بازاریابی باید مشخص شود. این اهداف ممکن است فراتر از اینفلوئنسر مارکتینگ باشند. اهدافی مانند افزایش آگاهی از برند، بازتعریف جایگاه برند و دستیابی به مخاطبان جدید و غیره.
مخاطبان هدف: در این مرحله باید لیستی شامل مشخصات مخاطبان هدف برند و محصولات آن براساس ویژگی هایی مانند سن، جنسیت، میزان درآمد، علایق و دیگر خصوصیات مرتبط تهیه شود. این لیست باید مخاطبانی باشند که برند قصد دسترسی به آن ها را دارد و نه اینفلوئنسرهایی که می خواهد استخدام کند.
معیار موفقیت: تعیین شاخص های عملکرد (KPI) و معیارهای موفقیت کمپین از جمله هزینه به ازای مشارکت (CPE)، هزینه به ازای سفارش (CPO) و یا نصب اپلیکیشن موبایل (CPI). این شاخص ها و معیارها می تواند با توجه به معیارهای مورد نظر برندها تعیین شود.

۱- تعریف اهداف
هر کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ باید با تعریف نتایج دلخواه برند آغاز شود. یکپارچه کردن و ایجاد ارتباط بین اهداف بازاریابی و راهبرد کمپین پیش از شروع، به شکل گیری و سادگی اجرای کمپین کمک می کند. شناسایی اهداف مشترک و مشخص کردن نحوه ارزیابی این اهداف در این مرحله بسیار مهم است. در زمان تعیین اهداف کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ، تمرکز باید بر روی مشتریان برند باشد. پیش از تعیین اهداف کمپین، باید مشخص شود مشتری در چه مرحله ای از چرخه خرید قرار دارد و در هر مرحله چه پیامی باید به مشتری منتقل شود. مشتریان ممکن است در مرحله تحقیق باشند و به دنبال اطلاعاتی در مورد محصولات مورد نیازشان باشد، یا در مرحله آگاهی از برند باشند و نیاز به تایید افرادی داشته باشند که می شناسند. به دلیل اینکه هر مرحله نیاز به تدابیر و رویکردهای متفاوتی دارد، کسب و کارها باید جایگاهی را که در چرخه و مسیر خرید مشتریانشان دارند مشخص کنند، که براساس آن بتوانند با این افراد از طریق اینفلوئنسرهای مناسب ارتباط برقرار کنند و پیام مرتبط با آن مرحله را به مشتریان انتقال دهند.

۲- شناسایی مخاطبان هدف
هدف نهایی برای شناسایی مخاطبان هدف یک برند، انتخاب اینفلوئنسرهایی است که بتوانند پیام برند را به این مخاطبان برسانند و بر روی تصمیم گیری آن ها تاثیرگذار باشند. به عنوان مثال، مخاطبان هدف یک برند تولید مواد غذایی رژیمی ممکن است خانم های متاهلی باشند بین ۲۵ تا ۳۵ ساله، با درآمد متوسط و دارای فرزند که به دنبال تناسب اندام و تهیه مواد غذایی سالم برای آشپزی هستند. تعیین مشخصات مخاطبان به برند در انتخاب اینفلوئنسرها کمک می کند، چرا که در نهایت باید اینفلوئنسرهایی انتخاب شوند که بتوانند در زمان مناسب، مشتریان بالقوه را به مراحل بعدی از مسیر خرید هدایت کنند. به همین دلیل قرار دادن مشتری در مرکز توجه و تعیین اهداف کمپین براساس آن، تاثیر بسزایی در رساندن پیام برند به مخاطب مورد نظر دارد. پیام مناسب نیز باید با توجه به موقعیت مخاطب در چرخه خرید انتخاب شود.
یافتن اینفلوئنسر مناسب برای کمپین ها و فعالیت های بازاریابی با درک عمیق نیازها، اهداف و خواسته های مشتری آغاز می شود. فهمیدن این که بر روی چه کسی باید تاثیر گذاشت، نیازهای آن ها چیست و به چه کسی برای دریافت اطلاعات اعتماد می کنند، به برند کمک می کند مشخص کند چه کسی واقعا بر روی مشتریان تاثیر می گذارد. موارد بسیاری در انتخاب اینفلوئنسر تاثیرگذار هستند، از جمله تعداد دنبال کننده، میزان مشارکت مخاطبان، موضوعاتی که اینفلوئنسر به آن ها می پردازد، برندهایی که با آن ها همکاری کرده و تعداد پست های تبلیغاتی در صفحه اینفلوئنسر. مخاطبان عمده اینفلوئنسر را می توان با توجه به نوع پست هایی که منتشر می کند، شناسایی کرد. برای نمونه در مورد مخاطبانی که در مثال بالا اشاره شد، می توان اینفلوئنسرهایی را انتخاب کرد که خود متاهل و دارای فرزند هستند و یا به موضوعاتی مانند ورزش، آشپزی و سبک زندگی سالم می پردازند و با توجه به نرخ مشارکتی که دارند، از میان آن ها بهترین گزینه ها را انتخاب کرد.

۳- ارزیابی موفقیت کمپین
کسب و کارها می توانند با کمک رسانه ها و شبکه های اجتماعی و ترکیب پلاتفرم های مختلف، کمپین های هدفمند ایجاد کنند. مهمترین دغدغه کسب و کارها ارزیابی نتایج و به دنبال آن اطلاع از میزان موفقیت کمپین است. روش های مختلفی برای ارزیابی نتایج کمپین وجود دارد که با استفاده از معیارهایی مانند بازگشت سرمایه (ROI) و میزان مشارکت مخاطبان اندازه گیری می شود. بازگشت سرمایه، تحلیلی سنتی از تناسب میان میزان هزینه ای که صرف شده و میزان فروشی است که اتفاق افتاده.

به دلیل اینکه محاسبه میزان فروش در اینفلوئنسر مارکتینگ دشوار است، اغلب از اندازه گیری میزان مشارکت بازگشتی و هزینه به ازای مشارکت (CPE) به جای آن استفاده می شود. میزان مشارکت در یک کمپین، فعالیت ایجاد شده در زمان اجرای کمپین و یا بعد از آن و منافع کیفی بدست آمده برای برند را در نظر می گیرد. در واقع بازگشت سرمایه باید با توجه به جایگاه اینفلوئنسر مارکتینگ در چشم انداز کلی راهبردهای بازاریابی یک کسب و کار ارزیابی شود. برای ارزیابی یک کمپین باید هزینه صرف شده برای کمپین و نتایج اینفلوئنسرهای شرکت کننده در آن کمپین محاسبه شده و با میزان آگاهی از برند در شبکه های اجتماعی مقایسه شود.
ارزیابی پیشرفت و موفقیت یک کمپین باید براساس اولویت بندی معیارهای شاخص عملکرد (KPI) از جمله CPM (هزینه ای که بابت مشاهده یک تبلیغ توسط هر هزار مشتری پرداخت می شود)، CPI (هزینه ای که بابت مشاهده یک تبلیغ توسط مشتری بالقوه پرداخت می شود)، هزینه به ازای مشارکت (CPE)، هزینه به ازای سفارش یا نصب اپلیکیشن (CPI) و غیره انجام شود.
بودجه ای که برای کمپین در نظر گرفته می شود باید مواردی مانند تعداد نیروی انسانی، زمانی که برای آموزش اینفلوئنسرها صرف می شود و ارسال محصولات رایگان برای اینفلوئنسرها لحاظ شوند. از طرف دیگر، میزان فعالیت مخاطبان در پست های اینفلوئنسرها و واکنش آن ها به پیام برند با توجه به تعداد لایک و کامنت ها اندازه گیری شود. به طور معمول، نرخ مشارکت بالای مخاطبان در پست ها نشان دهنده موفقیت برند در انتخاب اینفلوئنسر و ایجاد آگاهی در میان مخاطبان است که منجر به بازگشت سرمایه بالاتری می شود.

جمع بندی
بیشتر توجه کاربران در اینترنت و شبکه های اجتماعی صرف دوستان، افرادی که با آن ها در ارتباط هستند، چهره های سرشناس و ویدیوهای مختلف می شود. برندها برای معرفی محصولات خود و ترغیب و جذب مشتری در شبکه های اجتماعی باید بتوانند در جلب توجه مخاطبان نسبت به رقبای خود بهتر عمل کنند. بنابراین، مشارکت مخاطبان و هزینه ای که صرف جذب این مشارکت می شود معیار مناسبی برای سنجش شاخص عملکرد (KPI) است. میزان مشارکت مخاطبان در محتوای تبلیغاتی برند، نشان می دهد محتوای مورد نظر تا چه اندازه توجه مخاطبان هدف برند را به خود جلب کرده است. اندازه گیری میزان مشارکت در تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، تبلیغات چاپی و سایر اشکال تبلیغ، بسیار دشوار است. همچنین تلاش برندها برای جلب توجه مخاطبان در میان انبوه تبلیغات، تقریبا غیر مممکن است. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی آورده اند و از این رسانه برای تبلیغ استفاده می کنند.

منابع
۱- Brown, Danny & Fiorella, Sam. 2013, Influence Marketing – How to create, manage, and measure brand influencers in social media maketing, Que Publishing
۲- Brown, Duncan & Hayes, Nick. 2008, Influencer Marketing, Who really influences your customers? UK: Elsevier Ltd
۳- Dorfman, Justin. 2015, A framework for measuring influencer marketing success: http://www.traackr.com/blog/measuring-influencer-marketing-success
۴- Hall, John. 2016, The Influencer Marketing Gold Rush Is Coming: Are You Prepared?: http://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer-marketing-gold-rushiscoming-are-you-prepared/#26a8f05f2964
۵- Matthews, Kristen. 2013, The definite guide to influencer targeting: https://blog.kissmetrics.com/guide-to-influencer-targeting/

پاسخ دهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخشهای موردنیاز علامتگذاری شدهاند *